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| 营销预期，慎避五个误区 |
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| 2007-12-25 医药经济报 |
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降价就是硬道理
一味的降价很大程度上会给目标客户造成了不良预期，势必导致渠道经销商的恐慌和消费者的不信任，销售额可能会不升反降。
新品价格要打动客户
有不少企业研发出一个新产品后，为了打击竞争对手并抢夺市场份额，就以最低价上市。价格最低，可能运作空间也最低。当空间适当的竞争对手进行反击，采取有效的传播和促销以满足或超越目标客户预期的时候，新品很有可能由于缺乏足够的利润空间去超越同一目标客户的预期，而导致市场开拓在导入期和成长期就失败了。
将促销进行到底
为了吸引消费者或目标客户，一些企业不断地实施产品促销策略，这将导致两种现象：一是如果企业突然有一天不做促销了，由于长期促销为目标客户营造了一个不良预期，即该产品只要购买就会有优惠，目标客户会因为产品不做促销而转移到其他同类产品上去；二是如果企业一如既往地做促销，目标客户心中有个预期：明天还会有同样的促销，没有必要现在就购买，或者现在购买的数量不用太多（这个道理对渠道经销商和消费者都是一样的）。这两种现象的结果都是促销为产品销售带来的负面影响。
将渠道压货进行到底
很多企业每年都会设定相对较高的销售任务，尤其是一些上市公司，因为年度报表上的数字太重要了。为了完成任务，营销队伍采取特殊促销政策以诱使渠道客户多采购，以期完成分配的销售任务，这就是压货。这里存在一个运营预期的概念：渠道经销商都会有自己的运营预期，如未来中短期的资金量是否良好、物流量是否足够、利润额是否良性等。然而每个企业的运营预期都是不同的。预期良好的经销商敢于多拿货，敢于多投入资金，但运营预期不佳的企业则会谨小慎微。如果将每个渠道经销商都视为压货对象，一是会导致压货营销方案缺乏科学性，导致整体方案的失败；二是为了向运营预期不佳的企业压货成功而出让力度更大的促销政策，会导致企业营销资源的透支并最终影响公司的利润。
产品规格简单些好
高端药品只服务于收入预期乐观的高端人群？这样的营销思路太过局限。中、低端人群由于对未来收入预期的悲观，消费任何药品都有一定的限制，不敢投入过多的金钱，然而这类人群也有对疗效好的高端药品的需求。比如在农村市场，很多药店在销售感冒药的时候，如新康泰克、感康等中高端产品不是整盒销售，而是剪开一粒一粒地销售，因为购药者有小剂量、客单价低、快速治愈疾病的需求。因此，产品的规格种类应该尽量合理和丰富，以满足收入预期不同的目标客户。产品规格过于简单势必人为地将潜在的目标客户排除于市场之外。 |
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