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| 医生到底要什么？ |
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| 2007-9-17 中国营销传播网 |
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都说现在药品的销售越来越困难了，因为在药品同质化严重的时代，一个药有几十个或者上百个厂家在生产，加上中国的商业环境严重的不规范，所以很容易就陷入到低价让利陷阱中。当然，这个利不是让给最终消费者，而是让给开处方的医生，因为医生在药品的销售环节中起着至关重要的作用。
很多药品销售商认为，只要给的回扣比竞争厂家的多，医生就会开自己的药，于是就拼命地给回扣，有的药品销售商扣除掉给医生的费用及各项开支后，竟然是亏本的，最后只好放弃这个品种的销售。
现在，情况更复杂，国家正在大力打击商业贿赂，就算是商家想给医生更多的回扣，如果不是很熟的代表，医生也不敢拿了，所以药品销售就更难做了，特别是对于一些新加入到这个行业中的销售商更是困难，很多做药的销售商都转行了。
但也不是所有的销售商都是困难的，那些外资企业，那些国内管理好一点的企业，他们做起来依然还是得心应手的。他们有什么秘诀呢？
说起来我们国家的药品管理实在是有点落后，其实我国现在药品和保健品管理中所遇到的问题，美国百年前就已经碰到了，那时美国的医药代表也给医生回扣，也夸大宣传药品的疗效，但政府监管的很及时，惩罚也是很严厉。所以，从那时起，美国的药品销售商就不敢做代金销售了。到了中国，他们也还保持了这一习惯，所以中国的反商业贿赂风暴对他们没什么影响。国内的一些大药厂，近些年也向外资企业学了不少，所以销售风格上也有些改变，所以也不太受反商业贿赂风暴的影响。
不代金销售，如何在竞争激烈的市场环境下生存呢？关键在分析医生的需求：
其实外资药厂虽然不给回扣，但他们的医药代表和医生之间的交往并没有停止，而是以其它的各种形式体现，如果光给钱，反倒是显得有点俗了。
我们知道，人的需求是多样的，人的需求是分层次的，其中安全处于最下的层次，也是最基本的层次，如果人的安全感没有得到保障，其它的需求都免谈。现在国家抓商业贿赂，对医生来说，被抓到就是生死攸关的大事，只要有一点点的不安全，医生都会拒绝的。
但医生还有其它的需求，如吃喝玩乐等各种感官享受，这种需求比较容易满足，而且不容易留下证据，也就比较安全，中外企业都喜欢采用，但没什么创意，很多的医生已经厌倦了。
外资的医药代表一般要求都比较高，很多以前都是医生出身，所以在与医生的交往过程中，有更多的共同语言，有的水平甚至可以指导医生，容易与医生成为朋友，医生在与外资医药代 表的交往过程中，能够感到共鸣，同时外资医药企业经常资助医生参加各种医学会议，这对医生在知识上和职务上都是一种很重要的提高。而这是光给回扣无法做到的，特别是对于一些职称比较高，对钱财不是很重视医生尤其如此。
工作做的更深入一点的大的医药企业会给所有的医生建一个数据库系统，不但有医生的各种信息还有医生周围的亲朋好友的信息，满足这些人的需求也就间接满足了医生的需求，曲线救国有时还是很有效的，有时满足这些人的需求相对来说还更容易一点，也更安全一点，对双方都是。不过建立这样的数据库系统对企业的管理和信息收集分析能力是一个考验，都是大企业在采用，一般的小企业连听都没听过，别说用了。但在现在情况下，如果再不对医生客户的需求做一个全面分析，还只是塞钱，那真要山穷水尽了，钱不是万能的，对现在的医药行业尤其如此。
新的环境迫使医药企业要学会改变自己，所有的物种都在进化，在医药行业也是一样，物竞天择，是这个时代医药行业的真实写照。
生存还是转行，这是摆在每个医药中小企业面前的问题！（作者： 朱丹成） |
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